Lien commercial

Un lien commercial est une forme de lien hypertexte.

Idéal pour lancer un produit ou mettre en avant des soldes, promotions ou produits de saisonnalité, les liens commerciaux, autrement appelés les stratégies SEA, garantissent une présence des marques et / ou des produits sur la plus grande avenue marchande du monde : les moteurs de recherche.

Part des liens sponsorisés dans le marché du web marketing

Actuellement, les liens commerciaux représentent plus de 40 % du marché publicitaire sur le Web, selon le Journal du Net^[1]. Pour NetEco^[2], le marché des liens sponsorisés est estimé à 800 millions d'euros lorsque le secteur des bannières représente 510 M€, les annuaires 420 M€, l’affiliation 140 M€, l’emailing 130 M€, les comparateurs 90 M€ et enfin, le marketing mobile 20 M€.

Origines des liens promotionnels

Ce nouveau mode de publicité sur Internet est apparu pour la première fois en 1997 chez GoTo, inventeur du modèle économique. Société qui deviendra plus tard Overture, et par laquelle la solution sera démocratisée. En 2003, la technologie est rachetée par Yahoo! pour 1,6 milliard de dollars, mais l’envol de ce modèle publicitaire se fait lorsque Google l’intègre en 2003 à son programme publicitaire au CPC ; AdWords.

Les principes de base des liens sponsorisés

Le système de facturation : CPC

Les liens commerciaux fonctionnent en majorité au CPC, c'est-à-dire au coût par clic (cost per clic). Ce modèle correspond à la base de facturation que propose la régie du moteur de recherche concerné (Google AdWords, Yahoo! Search Marketing, et Microsoft adCenter) à l’annonceur à chaque fois qu’un internaute clique sur un de ses liens. Le CPC varie en fonction du support de diffusion, du ciblage (thématique, géolocalisé, CSP …), de la concurrence sectorielle et de l’enchère.

Achat de mots clés aux enchères

L’achat de mots clés se fait sur un système d’enchères, c'est-à-dire que plus un mot clé est sollicité par les annonceurs, plus son prix sera élevé. Pour déterminer son seuil de rentabilité, l’annonceur doit estimer la valeur d’un visiteur, c'est-à-dire combien il est prêt à payer pour qu’un internaute vienne sur son site.

Pour optimiser sa campagne de liens sponsorisés, il suffit à l’annonceur de calculer le coût d’acquisition (CPA) d’un visiteur et d’ajuster son budget d’enchères sur ses mots clés cibles. Pour cela, il installe un logiciel de tracking sur son site Web de façon à observer le taux de transformation des internautes drainés par le lien commercial et de le comparer au coût par clic du mot clé.

L’avantage de cette solution marketing est que ce calcul peut se faire en temps réel pour réajuster la campagne très rapidement et optimiser au maximum le retour sur investissement de l’annonceur, et ce mot-clé par mot-clé.

Les stratégies d’optimisation des campagnes de liens sponsorisés

Le choix des mots clés

Le choix des mots clés est capital pour la réussite d’une campagne. En effet, les mots clés vont déterminer le volume et la qualité des internautes recrutés puisqu’ils vont permettre à l’annonceur de bénéficier d’une exposition publicitaire optimisée dans la mesure où seuls les internautes s’intéressant aux produits concernés seront approchés.

Pour déterminer les mots clés qui vont le plus transformer, l’annonceur doit se mettre à la place des internautes et imaginer toutes les situations de recherche qui amèneront l’internaute à s’intéresser aux produits de l’annonceur afin de conduire un benchmark.

La difficulté réside dans le fait que le vocabulaire est souvent très différent du discours institutionnel de l’annonceur. Il faut se mettre à la place des néophytes et écarter le vocabulaire trop spécialisé ou intégrer des fautes aux mots clés. Pour cela, les régies mettent à disposition des outils de génération des mots-clés indiquant les volumes de recherche mensuels et la concurrence.

Le titre de l’annonce

Le titre de l’annonce est fondamental puisque c’est le premier élément de l’annonce lu par l’internaute. À ce titre, il doit être accrocheur et conforter l’internaute quant à la pertinence de l’annonce et enfin, doit permettre à l’internaute d’identifier l’annonceur :

• Incitatif pour l’internaute (l’annonce s’adresse directement à l’internaute en mettant en avant un argument de vente différenciant : « pas cher », « promo », etc) ;
• Pertinent en reprenant au moins un terme de la requête ;
• Identifiant pour que l’internaute reconnaisse de suite de quel annonceur il s’agit.

Tous ces éléments doivent être exprimés en 25 caractères.

Le descriptif de l’annonce

Le texte descriptif de l’annonce apporte des informations complémentaires au titre. Il a pour but d’apporter les arguments qui feront la différence. Ces arguments varient d’un marché à un autre.
Le descriptif décrit un produit ou un service et doit inciter les internautes à cliquer pour en savoir plus. Il est avantageux, d'ailleurs, de communiquer sur une information événementielle ou une promotion dans le descriptif des annonces^[3].

Par exemple, pour des produits antirides, l’accent se portera sur l’efficacité des produits alors que pour des clés USB, le texte insistera sur les délais de livraison et les tarifs.

Cette partie argumentaire ne peut pas excéder un nombre précis de caractères : cette contrainte va de 60 à 250 caractères selon les moteurs de recherche. La moyenne se situant à 70 caractères (espaces compris).

Adapter les annonces en fonction des mots clés utilisés

Pour que l’annonce soit la plus efficace et qu’elle corresponde au maximum à la requête de l’internaute, la stratégie consiste à rédiger plusieurs annonces qui correspondent aux différentes situations de recherche. En fait, les versions de l’annonce varient selon le mot clé utilisé. Pour automatiser cette mise en adéquation annonce –requête, certains moteurs de recherche proposent l’insertion de mot clé requêté de façon automatique (appelée aussi insertion dynamique). L’annonceur doit alors s’assurer que tous les mots clés retenus s’insèrent bien dans le titre et le descriptif de l’annonce.

Les URL d’affichage

Cette URL de display peut également être optimisée : au lieu de publier des URL à rallonge qui ne rentreraient pas dans le nombre de caractères prédéfinis, les annonceurs publient des url très courtes et très claires. Les url servent aussi à intégrer le nom de l’annonceur qui ne l’aurait pas inséré dans le titre ni dans la description pour gagner de l’espace , et reprendre en général la famille de produit ou le produit précis.

Les URL de redirection

De plus, il est fondamental que les URL pointent vers les landing pages thématiques ou vers les pages produits précisent (plutôt que sur la home page du site) afin d’optimiser le taux de transformation des campagnes.

Ce qui fera la différence entre toutes les campagnes de liens commerciaux est certainement la propension des équipes à optimiser la campagne publicitaire pour faire plus de chiffre avec le même budget de départ.

Source

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Notes et références

1. ↑ « Liens sponsorisés : à l'assaut du marché publicitaire » - Journal du Net, novembre 2009.
2. ↑ « Le marché des liens sponsorisés s’approche du milliard d’euros en France » - NetEco, 16 janvier 2009.
3. ↑ « Les liens sponsorisés (Google AdWords, AdSense, etc.) » - Comment ça marche, novembre 2009.