Maxidiscompte

Hard-discount

Un magasin hard discount à Paris

Un hard-discount (ou maxidiscompte en français) est un magasin libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 1 000 m² pour moins de 1 000 produits).

Histoire

Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht, fondateurs d'Aldi, le maxidiscompte connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des enseignes comme Lidl, Norma et Aldi, puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays européens.

Principes

Le principe du maxidiscompte repose sur un assortiment limité, de marque propre ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus.

Ceci implique une mise en scène - présentation, animation - limitée et une plus grande polyvalence du personnel par rapport aux supermarchés de même taille.

La maitrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix en appliquant des taux de marque bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille.

Le business model ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économie d'échelle qui a besoin d'une plus grande zone.

Le marché français du maxidiscompte

Le marché

Les enseignes de maxidiscompte ont connu des années de croissance soutenue en France, au moins depuis la crise économique de 1993 jusqu'en 2004, année au cours de laquelle elles ont atteint une part de marché de 13% des grandes et moyennes surfaces^[1]. Depuis 2004, leur part de marché plafonne, malgré l'ouverture de nouveaux magasins (par exemple 250 en 2006) et la progression des dépenses publicitaires^[1].

La croissance du maxidiscompte a été freinée par la réaction de la grande distribution classique (Carrefour, E.Leclerc, Auchan) qui ont clairement segmenté leurs gammes et vendent désormais des gammes de produits premiers prix^[1].

La part de marché du maxidiscompte en France reste donc bien en deçà de celle constatée en Allemagne (42% des ventes de produits alimentaires), patrie d'origine du concept^[1].

Les enseignes

En France, le maxidiscompte représente en 2007 13,1 % des parts de marché des grandes et moyennes surfaces^[1].

Le marché français se répartit principalement entre 5 enseignes de maxidiscompte, ou maxidiscompteurs en 2007^[1] :

• Lidl (4,6% du marché français des grandes et moyennes surfaces en juin 2007) (Allemagne)
• Leader Price (3%) (France, Groupe Casino)
• Ed (2,7%) (France, Groupe Carrefour)
• Aldi (2,5%) (Allemagne)
• Netto (1%) (France, groupe Les Mousquetaires-Intermarché
• Le Mutant (0,6%)
• autres (0,6%)

Voir aussi

Bibliographie

• Chetochin Georges, Management de la Distribution, Éditions Dunod.
• Fatiha Ibrahimi, Xavier Le Mené, Les supermarchés et le hard-discount en Europe (Perspectives stratégiques et financières), 1998.
• Perri Pascal, Toujours moins cher : Low Cost, Discount & Cie, Editions de l'Atelier, 2006.
• Vandercammen, Marc et Jospin-Pernet Nelly. La distribution. Edit De Boeck Université. 2002.

Articles connexes

• Liste d'enseignes de la grande distribution
• Secteur de la grande distribution
• Hypermarché
• Supermarché

Notes et références

1. ↑ ^{a , b , c , d , e  et f} TNS WorldPanel, in La Tribune, jeudi 28 février 2008, page 8.

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