Nestlé Nespresso

Nespresso

Logo de Nespresso SA
Création	1947[1]
Forme juridique	société anonyme[1]
Slogan(s)	« Nespresso, What else ? »
Siège social	Paudex[1]  Suisse
Direction	Richard Girardot (CEO)
Activité(s)	boissons
Produit(s)	café moulu en portion
Société mère	Nestlé
Effectif	2 400 160 boutiques (16 en Suisse)[2]
Site Web	www.nespresso.com
Chiffre d'affaires	CHF 1,6 milliard (2007)[3]
Principaux concurrents
Lavazza Senseo Tassimo
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Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A.^[1], dont le siège est situé à Paudex, en Suisse, est une filiale du groupe Nestlé, un des leaders mondiaux sur le marché du café. Il a donné son nom à la gamme de produits brevetés de café en dosette, aux machines à café associées, aux accessoires et aux capsules de cafés présentées dans seize variétées.

Histoire depuis 1976

Capsules

La première application brevetée de café fraîchement moulu en capsules pour faire du café remonte à 1976. C’est en 1986 que le système initialement développé par l’institut Batelle, retravaillé sur la base batelle par l’ingénieur Éric Favre^[4] et Peter Masek de Nestlé, fut introduit sur le marché suisse romand, mais sans rencontrer un grand succès. Ce n’est qu’en 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard^[5], - que le système devient un succès commercial. Jean-Paul Gaillard est également à l’origine de la mise en place le modèle d’affaire incluant Le Club. En 1990, la firme signe un contrat avec Turmix qui commence à distibuer des machines Nespresso en Suisse. Par la suite, d’autres contrats ont été signés avec notamment Krups, Magimix, Alessi, Philips. Dans la même période, les machines sont quasi toutes fabriquées par Eugster à Romanshorn qui livre aux marques précitées.

L’entreprise Nestlé Nespresso S.A a généré un chiffre d'affaire de plus de 1 milliard de francs suisses pour le premier semestre de l'année 2005^[6]. Durant la même année, près de 2 milliards de capsules ont été vendues. Ces chiffres paraissent incohérents avec ceux annoncés dans le pavé en titre (réf demandée).

Selon une étude réalisée par Evalueserve (en 2005), la marque Nespresso représente près de 11 % des parts de marché dans le domaine de la vente de café en dosettes. En 2004, le café en dosette ne représentait que 3,8 % des volumes de ventes de café en France, mais 10,3 % de sa valeur ; des chiffres en croissance rapide. 18 % des ménages français seraient équipés de ces machines à espresso.

Les différentes machines à café Nespresso sont vendues dans de nombreux magasins alors que les capsules sont vendues uniquement dans les Boutiques Nespresso, par internet^[7], par téléphone et par fax, et sont livrées par la poste ou services express.

Aujourd’hui, c’est l’acteur américain Georges Clooney qui est l’ambassadeur de la marque.

Concept

Le concept repose sur une complémentarité entre trois éléments :

1. la machine, fabriquée sous licence par des industriels sélectionnés par Nespresso.
2. la capsule, fabriquée et distribuée exclusivement par Nespresso.
3. le club, un service client se voulant exemplaire.

C’est ce que Nespresso appelle l’expérience Nespresso.

Les capsules Nespresso sont faites d'une feuille d’aluminium recouverte d’un film alimentaire^[8] qui permet d’éviter tout contact entre l’aluminium et le café. Les capsules contiennent différents « grands crus » obtenus à partir de mélanges spécifiques.

Lorsque la capsule est insérée dans la machine, le haut est perforé. Puis, une fois la machine activée, l’eau est pompée pour être envoyée chaude dans la capsule à une pression de 19 bars^{[réf. nécessaire]} et finir sa course dans la tasse. Le procédé est pratique pour faire un petit nombre de cafés ; il permet aussi de faire plusieurs sortes de cafés, selon les goûts de chacun (et même, chez certains fabricants, du thé et du chocolat). Côtés inconvénients, il faut noter le prix et l’augmentation des déchets qui résulte des emballages. L’aluminium étant connu pour son bilan carbone très négatif.

Les grands crus (d’un prix élevé, car de la plus haute qualité : entre 66 et 74 euro/kg^[9]. Une capsule coûte entre 0,33 et 0,37 €), sont sélectionnés, torréfiés, moulus et conditionnés exclusivement par Nestlé. Une démarche très sophistiquée de relation client, le Nespresso Club, permet de donner corps à ce concept et de fidéliser une clientèle. Ce concept, protégé par 70 brevets, a permis à Nespresso de créer un modèle économique unique, souvent étudié ^[10]. Cependant, les brevets commenceront à tomber dans le domaine public en 2012.

La stratégie de Nespresso consistant à vendre ses grands crus dans ses propres boutiques est critiquée. Il s’agit néanmoins d’une stratégie de fidélisation des clients et un moyen de vendre des machines à café à bas prix en faisant des bénéfices sur la vente de capsules^[11]. Ce modèle économique a été analysé à de nombreuses reprises, y compris dans des conférences^[12].

L’activité de cette entreprise se divise en deux secteurs, pour deux clientèles différentes :

• B2C, à destination des particuliers
• B2B, à destination des professionnels

Machines à café

La série M100 de Magimix

Le design des machines Nespresso, dont la gamme est réalisée aujourd’hui par deux constructeurs, Eugster et DeLonghi (fabrique et distribue lui-même sous sa marque) et distribuée par Turmix, Koenig, Krups (en), Magimix, Siemens sont soumis à un cahier des charges strict que leur soumet la marque car les machines sont fabriquées sous licence, Nespresso restant propriétaire des moules du percolateur breveté monté dans les différentes machines^[13]. De nos jours (2007), une vingtaine de machines sont disponibles pour un usage domestique.

Les options des machines diffèrent selon leur prix, les plus chères sont entièrement automatisées, d’autres incluent l’éjection automatique de la capsule ou la buse à cappuccino. Malgré ces options, toutes les machines utilisent les mêmes capsules pour produire un seul et même café, avec une eau chauffée à la même température, et propulsée à la même pression. Ces caractéristiques se retrouvent sur toutes les machines de la gamme Nespresso.

Les plus petits modèles peuvent même être transportés facilement, la marque vendant des sacs renforcés pour leur transport.

Accessoires

Boutique Nespresso

Nespresso a développé dès le début, une gamme d'accessoires entrant dans le concept : friandises (sucre, chocolats, biscuits), tasses, cuillers, réceptacles à étuis etc., complétée par d’autres biscuits, friandises, nouvelles tasses, bougies… Ces accessoires sont en vente dans les boutiques et sur le site web de la marque.

B2B (ou "Nespresso Pro")

Nespresso offre une gamme de produits différente à destination des entreprises, appelée "Nespresso Pro", avec des capsules ayant la forme d’un galet fortement comprimé, ce qui diminue un peu la qualité. La gamme Nespresso Pro est incompatible avec la gamme Nespresso « normale » destinée aux usagers privés.

Contrairement aux capsules usuelles (godets), les capsules Nespresso Pro ne peuvent pas être recyclées ; elles sont formées d’un mélange de plastique et d’aluminium, dont la séparation présenterait un bilan énergétique négatif^{[réf. nécessaire]}. De plus, ce procédé est difficilement réalisable à l’échelon industriel étant donné que les couches de matières sont soudées les unes aux autres, elles ne peuvent donc être que brulées.

Variétés de grands crus de cafés

Les grands crus de café contenus dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica.

Certains cafés de la gamme sont 100 % arabica : Arpeggio, Livanto, Volluto, Cosi et Vivalto.

Les autres gammes sont mélangées avec moins de 5 % de Robusta, pour ne pas trop relever l’amertume.

Les capsules Nespresso contiennent environ 5,5 g de café alors que celles de la gamme Lungo contiennent près de 7 g de café. Chaque capsule permet de faire une tasse unique de café (de 20 à 110 ml). S’il est possible d’allonger une capsule prévue pour un café court, il est impossible de faire deux tasses avec une même capsule : celle-ci libère une grande partie de l’arôme à l’ouverture puis allonge le café sur la fin. La deuxième tasse serait alors imbuvable.

Les Espressos

Douze des capsules Nespresso.

Elles sont échelonnées sur une échelle d'intensité de 2 à 10.

Il existe 16 cafés différents^[14] :

9 cafés de la gamme Espresso

• Ristretto - Intensité : 10, couleur de la capsule : noire ;
• Arpeggio - Intensité : 9, couleur violette ;
• Roma - Intensité : 8, couleur grise ;
• Livanto - Intensité : 6, couleur orangé ;
• Capriccio - Intensité : 5, couleur vert;
• Volluto - Intensité : 4, couleur jaune ;
• Cosi - Intensité : 3, couleur marron ;
• Decaffeinato Intenso - Intensité: 7, couleur rouge foncé ;
• Decaffeinato - Intensité: 2, couleur rouge.

4 cafés de la gamme Lungo

• Fortissio Lungo
• Vivalto Lungo
• Finezzo Lungo
• Decaffeinato Lungo

3 cafés de la gamme « Pure origine »

• Indrya from India - Intensité 10, couleur de la capsule : Vert Olive
• Rosabaya de Colombia - Intensité 6, couleur de la capsule : Rose nacré
• Dulsão do Brasil - Intensité 5, couleur de la capsule : Doré nacré

Le standard AAA

Le Volluto, Rosabaya de Colombia et le Lungo Forte (B2B) sont les grand cru bénéficiant de la certification 100 % AAA.

Les Special Club / Limited Edition

Dès le début, Nespresso crée puis vend deux nouvelles variétés par an durant quelques mois^[15].

Ainsi, en avril 2008^[16] est sorti Goroka, un arabica en capsule violette. En août 2008, Nespresso a commercialisé Jinogalpa qui est un café boisé et mousseux vendu dans des capsules bleu électrique. En septembre 2009 est sorti singatoba ^[17]

Les Lungos

• Fortissio Lungo - Intensité 7, couleur de la capsule : vert métalisé ;
• Vivalto Lungo - Intensité : 4, couleur de la capsule : bleu métalisé ;
• Decaffeinato Lungo - Intensité : 3, couleur rouge métalisé ;
• Finezzo Lungo - Intensité : 3, couleur jaune métalisé.

Les Variations

Derniers nés de la gamme, des grands crus de café aromatisés basés sur le Livanto. Pour les différencier, les capsules sont striées. Ces variations sont disponibles pour la période de Noël.

Trois nouvelles variétés sont sorties en décembre 2006 :

• Variations vanille - Force : 6, couleur jaune
• Variations anis - Force : 6, couleur vert pistache
• Variations pomme cannelle - Force : 6, couleur rouge

Trois nouvelles variétés sont sorties en décembre 2007 :

• Variations amande - Force : 6, couleur brune
• Variations chocolat et orange - Force : 6, couleur orange
• Variations cardamome - Force : 6, couleur vert pâle

Trois nouvelles variétés sont sorties en décembre 2008 :

• Variations gingembre - Force: 6, couleur blanche
• Variations caramel - Force: 6, couleur marron
• Variations mandarine - Force: 6, couleur orange

Gamme Professionnelle

Les capsules spécialement destinées aux "pros" sont :

• Ristretto- Intensité 9, couleur de la capsule : Noir ;
• Espresso Forte- Intensité 7, couleur de la capsule : Vert foncé ;
• Espresso Leggero- Intensité 6, couleur de la capsule : Vert clair ;
• Lungo Forte- Intensité 4, couleur de la capsule : Brun foncé ;
• Lungo Leggero- Intensité 2, couleur de la capsule : Cuivré ;
• Espresso Dacaffeinato- Intensité 7, couleur de la capsule : Rouge foncé ;
• Lungo Decaffeinato- Intensité 2, couleur de la capsule : Rouge.

Annexes

Notes et références

1. ↑ ^{a , b , c  et d} Nestlé Nespresso SA, Office du Registre du commerce du canton de Vaud. Consulté le 6 mars 2008
2. ↑ Chiffres réjouissants pour Nespresso en 2007 sur tsr.ch, SwissTXT. Consulté le 6 mars 2008
3. ↑ Nestlé/Nespresso va atteindre ses objectifs plus vite que prévu initialement sur romandie news, Romandie.com. Consulté le 6 mars 2008. « Certes, Nespresso ne donne pas de chiffre concret dans son communiqué diffusé ce jeudi, mais, selon de précédentes informations, le chiffre d'affaires 2006 avait été de 1,16 mrd CHF, ce qui implique un chiffre d'affaires d'au moins 1,6 mrd CHF pour 2007. »
4. ↑ Éric Favre inventeur du procédé, actuel PDG de Monodor
5. ↑ Jean-Paul Gaillard sur www.nouvo.ch
6. ↑ Le Temps du 8 août 2008, La croissance des ventes de Nestlé ralentit mais se maintient à un niveau confortable consulté le 13 août 2008
7. ↑ Site de vente Nespresso par Internet
8. ↑ La capsule de café Nespresso
9. ↑ Cf. le site de Nespresso Club (accessible après authentification
10. ↑ Article de l’Expansion
11. ↑ Nespresso: le café en mode ASP.
12. ↑ Groupe Reflect
13. ↑ En effet, le système Nespresso est protégé par 70 brevets. Cf. article du Journal du Net
14. ↑ http://www.nespresso.com/precom/n_art_fr_fr.html
15. ↑ (fr)http://www.nespresso.com/precom/n_limited_ch_fr.html
16. ↑ (fr)http://www.nespresso.com/goroka/
17. ↑ (fr)http://www.nespresso.com/singatoba/

Voir aussi

Articles connexes

• Nescafé
• Expresso

Lien externe

• Site officiel

Source

• (en) Cet article est partiellement ou en totalité issu d’une traduction de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Nespresso ».

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