SWOT

Le terme SWOT employé dans l'expression, analyse SWOT ou matrice SWOT, est un acronyme dérivé de l'anglais : pour S-trengths (forces), W-eaknesses (faiblesses), O-pportunities (opportunités), T-hreats (menaces).

Son équivalent en français est donné par : analyse MOFF « M-enaces O-pportunités F-orces F-aiblesses » ou analyse AFOM « A-touts, F-aiblesses, O-pportunités, M-enaces » ou encore analyse FFOM « F-orces F-aiblesses O-pportunités M-enaces »

Le terme SWOT désigne un outil très apprécié des analystes (consultants, économistes ou financiers) car il peut répondre simplement à un double usage :

analyse SWOT ⇒ pour conduire une analyse, un diagnostic ou une évaluation

matrice SWOT ⇒ pour en synthétiser et en présenter les résultats.

L'outil SWOT (analyse + matrice) est susceptible d'être employé très largement, dans de nombreux domaines, pour analyser, diagnostiquer, décrire :

Un état de l'existant : une situation, un environnement

Le diagnostic d'une dynamique opérationnelle : un processus, un projet

L'évaluation d'une volonté et de ses effets : une politique, une stratégie

L'outil SWOT est également apprécié - sinon exigé par les décideurs - car le résultat produit par l'outil (matrice SWOT) est le parfait résumé (global, qualifié et hiérarchisé) des éléments à prendre en compte pour une "bonne" décision.

Exemple de représentation graphique (en paysage 3D) de l'analyse SWOT d'un projet

Méthode d'emploi de l'outil SWOT

Le résultat à viser : la matrice SWOT ou l'information présentée en forme d'aide à la décision

matrice SWOT, avec mots anglais et traduction

La forme du résultat attendu :

• Un tableau au format A4, au maximum.
• Comportant une grille composée de 4 grandes cases (cf. illustration ci-contre)
• Verticalement : 2 colonnes.

Celle de gauche recueille la liste des éléments ayant une incidence positive ou favorable sur l'objet étudié

Celle de droite recueille la liste des éléments ayant une incidence négative ou défavorable sur l'objet étudié.

• Horizontalement : 2 lignes.

Celle du haut recueille la liste des éléments dits "internes", c'est-à-dire faisant partie de l'objet étudié, donc réputés pouvant être pilotés ou régulés.

Celle du bas recueille la liste des éléments dits "externes", c'est-à-dire se situant hors de l'objet étudié (dans son environnement), donc réputés représenter une véritable contrainte d'ordre externe, c'est-à-dire, a priori, non maîtrisable.

• Au croisement des colonnes et des lignes sont donc constituées 4 cases destinées à recevoir l'information pertinente.

Case S ⇒ Les Forces (facteurs positifs et d'origine interne)

Case W ⇒ Les Faiblesses (facteurs négatifs et d'origine internes)

Case O ⇒ Les Opportunités (facteurs positifs et d'origine externe)

Case T ⇒ Les Menaces (facteurs négatifs et d'origine externe)

• La liste figurant dans chaque case ne doit pas compter trop d'éléments ⇒ sous peine de ne pas être véritablement la "synthèse" attendue.

(en général la liste comprend 3 à 5 éléments. Au-delà de 7 éléments, s'interroger sur le caractère nécessaire de cette prolixité...

• Par ailleurs, les meilleurs rédacteurs de matrice SWOT s'attachent à hiérarchiser les éléments listés dans chaque case :

Dans la case "Forces", les éléments sont classés par intensité de force décroissante : les plus forts en tête de liste

Dans la case "Faiblesses", les éléments présentant les faiblesses les plus importantes figurent en tête de liste.

Etc...

Le moyen d'y parvenir : l'analyse SWOT ou la collecte et le traitement de l'information

La démarche préconisée pour atteindre le résultat défini ci-dessus est la suivante :

• Bien déterminer l'objet étudié : en général, une problématique.
• Choisir la façon dont l'information sera collectée

Collecte réalisée par un expert ou un groupe d'experts

Collecte réalisée en faisant appel aux personnes impliquées ou au voisinage de la problématique étudiée

• Déterminer comment l'information collectée sera compilée et traitée
• Indiquer enfin comment sera établie la synthèse finale.

Domaines d'emploi de l'outil SWOT

Application à description d'un Tableau – Diagnostic de l'existant

• Cas d'une situation,
• Cas d'un environnement.

Application à diagnostic d'une dynamique opérationnelle

• Cas d'un processus,
• Cas d'un projet.

Application au domaine de la stratégie d'entreprise

soit l'évaluation d'une volonté et de ses effets :

• Cas d'une politique,
• Cas d'une stratégie.

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics :

• un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que la chaîne de valeur, l'étalonnage (benchmarking) ou l'analyse du tissu culturel. Il peut s'agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d'entreprise, etc.

• un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que le modèle PESTEL, le modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter ou encore une analyse de scénario. Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.

On peut aussi comparer avec profit :

• La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par elle-même
• La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par ses clients, concurrents, fournisseurs, et autres acteurs externes

Forces, faiblesses et limites de la méthode

C'est la confrontation entre les deux résultats établis grâce à l'analyse SWOT (résultats du diagnostic externe et du diagnostic interne), qui va permettre d'alimenter l'étape suivante de formulation des options stratégiques.

Cependant, la matrice SWOT n'apporte une aide pertinente que dans la mesure où les questions initiales sont convenablement posées, que l'on puisse y répondre, et que l'on a bien analysé chaque domaine en termes de performance mais aussi d'importance. La justesse des résultats dépend de la justesse de l'analyse sur le court, moyen et long terme, et de la conscience que l'environnement interne ou externe peut rapidement changer, ce qui nécessite de régulièrement mettre à jour l'analyse.

Voir aussi

Certains présentent l'outil SWOT comme un dérivé du modèle LCAG (dit modèle de Harvard)

Articles connexes

• Matrice (économie)
• Intelligence économique
• Gestion des connaissances, ISO 14 000, Amélioration continue
• Menace

Liens externes

• Présentation de l'analyse SWOT
• FFOM

Bibliographie

• Bressy G., Konkuyt C., Management et économie des entreprises, Chapitre 9, 9^e édition, Sirey, 2008
• Johnson G., Scholes K., Whittington R., Fréry F.: Stratégique, 8^e édition, Pearson Education, 2008
• Martinet, A.C. : Diagnostic Stratégique, Vuibert Entreprise, 1990