Sociologie des consommations

La sociologie des consommations s'est développée en Italie assez récemment, à partir des années 1960 avec les écrits de Francesco Alberoni.

Consommation et relations sociales

Elle se caractérise pour soustraire l'agir de la consommation de la domination univoque des sciences économiques et pour proposer une analyse de la consommation comme activité sociale plus qu'économique. Cela signifie que les objets sont acquis et consommés non seulement pour leur utilité matérielle ou pour leur intérêt économique mais pour la signification qu'ils assument pour celui que les achète et les consomme et pour l'usage que ceux-ci souhaitent en faire à l'intérieur des rapports sociaux pour lui importants. Les objets sont assimilés au langage, dans le sens de distinguer leur utilité, leur valeur économique, et leur signification sociale, et sur cela se développe la sociologie des consommations.

Les objets sont insérés dans les pratiques sociales comme porteur de sens précis qui sont utilisés pour créer, soutenir ou rendre efficaces les relations sociales que le sujet a ou veut activer comme par exemple, dans la stratégie lié au don. Les objets, comme leur sens, deviennent des parties de l'action sociale du sujet, c'est-à-dire de ces actions que le sujet réalise sur la base des expectatives de réaction des autres, expectatives soutenues par sa connaissance des objets de manière entièrement irrationnel du point de vue économique, mais rationnel du point de vue social. Par exemple, il peut être tenté d'acquérir des objets avec le même contenu d'utilité mais avec des prix bien plus importants pour ensuite en exhiber l'usage au sein des rapports sociaux, aux fins de souligner et communiquer sa propre richesse et supériorité envers les autres, ou bien gaspiller de manière tapageuse les objets et l'argent avec l'objectif de souligner, dans des circonstances déterminées, son honneur et son importance sociale.

Culture matérielle

Cet exemple n'est qu'un des divers moyens dont la consommation peut prendre des voies économiquement irrationnelles mais socialement stratégiques. La sociologie des consommations réalise une cartographie de ce genre d'usages sociaux des objets qu'elle voit surtout comme culture matérielle, c'est-à-dire comme ensemble de significations socialement partagées et attribuées aux objets, la partie visible de la culture de chaque groupe.

Un des domaines d'études préférées de la sociologie des consommations a toujours été la mode, comme mécanisme social spécifique et cracatéristique des consommations (Georg Simmel). La mode est un phénomène général de la société qui ne concerne pas que l'habillement comme on le pense dans le langage commun. Avec ce terme, la sociologie des consommations indique ces phénomènes de tension entre la tendance à la différentiation et la tendance au conformisme qui provoquent le renouvellement cyclique des objets mais que des idées ou des mots, sont utilisés par un groupe social.

La sociologie des consommations en Italie

En Italie, la sociologie des consommations s'est développée en suivant deux axes. Un qui conduit vers des études de type macrosocial et qui est proche de l'Anthropologie, qui étudie comment les significations liés aux objets et aux marchandises sont utilisés dans les relations sociales, en étudiant comme catégorie d'objet, par exemple les aliments qui sont utilisés dans la société pour rendre efficaces les relations sociales; et un axe plus proche du monde de la communication, de la publicité et du marketing qui étudie comment les objets et leurs sens interagissent entre eux dans la création de système de communication entre les groupes et les individus. L'étude de l'argent fait partie des thèmes de la sociologie des consommations.