Under Armour

Logo de Under Armour
Création	1996
Fondateurs	Kevin Plank
Personnages clés	Kevin Plank (PDG)
Forme juridique	Public corporation
Action	UA
Slogan	« Protect this house »
Siège social	Baltimore (Maryland) (États-Unis)
Activité	Habillement
Produits	Vêtements et équipements de sport
Site web	underarmour.com/
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Under Armour (NYSE : UA) est une entreprise américaine spécialisée dans le secteur de l'habillement basée à Baltimore (Maryland, États-Unis). Elle a été fondée en 1996 par Kevin Plank un ancien footballeur de l'University of Maryland.

Historique

Under Armour est créée à l'origine par Kevin Plank et un autre ancien sportif, Kip Fulks, également ancien de l'université University of Maryland.

Les deux hommes établissent dans un premier temps leur quartier général au domicile de la grand-mère de Plank, à Washington DC. La réputation de la marque se fait dans un premier temps du bouche à oreille, la jeune compagnie gagnant pour sa première année environ 17.000 dollars de revenus. L'année suivante la production des t-shirt est délocalisée dans une usine en Ohio.

Le grand-public commence à la connaître lorsque le quarterback Jeff George apparaît en couverture du magazine USA Today avec un vêtement de l'équipementier. Dans la foulée, elle signe un contrat avec Georgia Tech pour 350 pièces destinées à l'équipe de football américain de l'université. Les retours des utilisateurs sont positifs et les commandes décollent. Depuis, la marque a continué son expansion aux États-Unis où elle concurrence des géants comme Nike. Sa diffusion en Europe reste plus confidentielle.

Au début de l'année 2011, elle annonce la création d'un maillot dit « intelligent », dénommé E39. Ce maillot est équipé d’un mini-ordinateur qui transmet sans fil toutes les informations nécessaires : rythme cardiaque, rythme respiratoire, température de la peau et vitesse d’accélération. Ce système, appelé the bug, a été produit par Zephyr, une entreprise spécialisée dans la miniaturisation d’ordinateur ultra performant. Disponible dans le commerce à partir de 2012, il équipera les joueurs de l'équipe de football de Tottenham.

Organisation

Son siège social est situé à Baltimore, dans l'état du Maryland. Le siège social pour l'Europe est installé à Amsterdam, aux Pays-Bas, dans le stade olympique. Des implantations secondaires sont présentes à Hong Kong, Toronto (Canada), Denver (Etats-Unis) et Guangzhou (Chine).

Gamme de produits

Kimmie Meisner

L'entreprise produit principalement des vêtements de sport. La gamme est très variée, comprenant des articles pour adultes (hommes et femmes), les enfants, et ce pour une très large panoplie de sports :

• Football américain
• Football
• Baseball
• Basketball
• Rugby
• Course à pied
• Golf
• Sports de neiges (ski, patinage artistique, snowboard,...)
• Fitness et gymnastique
• Chasse
• Pêche
• Hockey sur glace
• Hockey sur gazon

Chaque sport dispose d'une gamme complète de produits, comme des T-Shirt, maillots, pantalons, jogging, baskets et chaussures (de course, football,...), chaussettes, sous-vêtements, sacs (à dos, à porter à l'épaule, sacoche,...) , vestes (légères, d'échauffement, pour sport d'hiver). À cela s'ajoute une gamme de vêtements plus « civils » pour être portés tous les jours.

Under Armour dispose également d'un catalogue militaire (Tactical), destinés aux membres des forces armées ou de police comprenant des T-Shirt, polos, gants, chemises ou vestes répondant aux normes de ce secteur tout en conservant les caractéristiques des produits sportifs de la marque. Portés notamment par certains soldats américains engagés en Irak, ces vêtements auraient toutefois reçu un avis défavorables de certains opérationnels, les fibres de polyesters dans les tissus des produits Under Armour pouvant aggraver des brûlures subies par leur porteur. Malgré cela la marque reste très prisée dans l'armée de terre et la force aérienne.

A noter que l’équipe d’athlétisme du Matériel de l’Armée de Terre (en France) utilise des vêtements Under Armour.

Lignes de produits

La skieuse Lindsey Vonn

Les produits Under Armour peuvent être classés par sports (course à pied, football, etc.) mais ils sont aussi regroupés par "Lignes", qui regroupe des vêtements possédant des caractéristiques communes, qu'elles soient "techniques", sportives ou tout simplement purement marketing.

La ligne "ColdGear" regroupe les vêtements dédiés aux sports de neige (ski, snowboard, patinage,...) comme des pantalons, gants, vestes coupe-vent ou épaisses, sous-pulls tandis que la "HeatGear", comme son nom l'indique, est composée de vêtements plus légers pour la pratique du sport par temps chaud ou en salle comme des T-shirts, shorts,... Récemment Under Armour a lancé la série des "Cotton Charged", des vêtements réalisés en fibres de coton et la série Catalyst. Les vêtements de cette ligne sont réalisés à partir de bouteilles en plastiques recyclées et selon le fabricant quatre bouteilles permettent de réaliser un T-shirt.

La marque a également un programme dénommé "Power in Pink" (avec une gamme de vêtements s'y rattachant) voulant encourager la pratique du sport pour lutter contre le cancer du sein et s'impliquant avec des organisations médicales ou sportives.

Positionnement de la marque

D'après le mensuel "Enjeux Les Echos" de septembre 2010, Under Armour entretient une image haut-de-gamme, notamment via des prix de vente plutôt élevé (environ 60 dollars pour un maillot à manche longue par exemple), une distribution qui ne se fait que via des boutiques spécialisées et le fait que les vêtements sont rarement soldés en magasin même si le site internet de la marque propose des ristournes à certaines périodes. Le président de la marque, Kevin Plank, expliqua sa politique de façon plutôt directe (voire arrogante) : "Ce qui nous distingue des autres c'est que nous refusons de produire des crasses destinées aux masses."

Stratégie commerciale

Partenariats équipementiers clubs

Under Armour est principalement active aux États-Unis où elle équipe plusieurs équipes de baseball, football (Auburn University, University of Delaware, University of Hawaii, University of Maryland, University of North Texas, University of South Carolina, University of South Florida, Southern Illinois University, Texas Tech University, University of New Hampshire and University of Utah) ou basketball locales. Elle commence toutefois à débarquer en Europe, puisqu'elle est l'équipementier de l'Équipe du pays de Galles de rugby à XV et est également celui de l'équipe de l'ASM Clermont Auvergne (jouant dans le Top 14) dès l'année 2010.

Le 22 février 2008, Under Armour et le club de Bundesliga Hanovre 96 annoncent un partenariat courant jusque 2011. L'équipementier américain devient le fournisseur de maillots et autres équipements (trainings, sacs,…), ce à quoi s'ajoute divers spots publicitaires pour faire connaître la marque en Allemagne. A l'entame de la saison 2011-2012 le partenariat liant le club hanséatique et l'équipementier américain n'est pas renouvelé, Hanovre 96 se liant à l'allemand Jako. Under Armour équipe également le Borussia Dortmund en sous-vêtements techniques. Toujours en football les clubs de première division mexicaine Deportivo Toluca et Estudiantes Tecos ont signé en 2010 un contrat de partenariat avec Under Armour. On peut également ajouter le club japonais Omiya Ardija évoluant en J-league comme faisant partie des clubs équipés par Under Armour.

Under Armour poursuit sa politique d'investissement dans la football européen en signant un partenariat avec l'équipe anglaise de Tottenham Hotspur à partir de la saison 2012/2013 et ce pour une durée de cinq ans. Le président de Tottenham, Daniel Levy : “We are pleased that Under Armour will become the new technical partner from 2012 onwards. This is a very ambitious global aspirations mark, which makes them ideal partners for Tottenham Hotspur.” De son côté Kevin Plank expliquera : "C’est un moment important et excitant pour Under Armour. Se mettre d’accord avec une formation d’élite comme Tottenham Hotspur démontre notre engagement à développer la marque Under Armour en Europe et au Royaume-Uni."

Mi-2011 Under Armour conclut un partenariat avec le club israélien FC Maccabi Tel Aviv qui prend effet dès la saison 2011/2012.

Sponsoring d'athlètes

La snowboardeuse Lindsey Jacobellis

Under Armour a aussi, comme la plupart de ses concurrents, recours au sponsoring d'athlètes pour accroître sa visibilité médiatique et sa réputation. Ainsi, sont sous contrat Under Armour la championne olympique de ski Lindsey Vonn qui est apparue dans plusieurs clips publicitaires de la marque, les skieuses (free-style) Jen Hudak et Emily Cook ainsi que le skieur Jeremy Bloom. Toujours dans les sports d'hiver Under Armour équipe la patineuse artistique Kimmie Meissner et la snowboardeuse Lindsey Jacobellis. Autres porte-drapeau de la marque, le nageur olympique Michael Phelps ainsi que de nombreux joueurs de baseball et de football américain comme Jonathan Vilma ou le basketteur Brandon Jennings. Connu pour ses sorties médiatiques, ce dernier a d'ailleurs récemment déclaré dans les médias que s'il n'avait pas été appelé en équipe nationale pour disputer les championnats du monde, c'est parce qu'il n'était pas sous contrat avec Nike: «si vous y regardez attentivement, la moitié de l'équipe est en contrat avec Nike. Cette marque a beaucoup d'influence. Ils ne veulent pas faire de publicité à Under Armour avec un joueur extraverti comme moi.» Under Armour sponsorise également la sprinteuse américaine Monica Hargrove et la tenniswoman française Marion Bartoli.

Under Armour a également conclu un partenariat avec Georges St-Pierre, un pratiquant québécois de combat libre et de jiu-jitsu brésilien qui a été nommé trois années consécutives, en 2008, 2009 et 2010, athlète canadien de l'année par la chaîne de télévision sportive Rogers Sportsnet. Dernièrement Under Armour a signé un contrat de sponsoring avec le rugbyman toulousain Louis Picamoles, évoluant au poste de troisième ligne.

Si au niveau du sponsoring de footballeur Under Armour n'a pas la même notoriété que pour le basket, la firme de Baltimore possède néanmoins quelques joueurs sous contrat dont Bobby Zamora du F.C. Fulham, Cedric Hengebart de l'AJ Auxerre, ou encore Nicolas Plestan (ex-Schalke 04). Under Armour est également actif dans le football féminin, sponsorisant les américaines Lauren Cheney - défenseure des Boston Breakers et titulaire en équipe nationale - ainsi que Heather Mitts, également internationale.

Le 27 septembre 2011 le joueur de hockey sur glace canadien Carey Price qui évolue au Canadiens de Montréal rejoint les athlètes Under Armour. Le partenariat est annoncé lors d'une conférence de presse tenue au Complexe sportif Bell à Brossard.

Développement

En pleine expansion, la marque occupe en 2010 la deuxième place en matière de parts de marché aux Etats-Unis, derrière Nike et après avoir détrôné Adidas et franchit le cap du milliard de chiffre d'affaires. Dans ce sens la marque souhaite multiplié par 2,5 son chiffre d'affaires d'ici 2013^[1].Pour concurrencer Under Armour, Nike a notamment lancé une gamme de vêtements similaire à celle de la firme de Baltimore : Nike Pro. Désormais Under Armour ambitionne de se lancer à l'assaut du marché de la chaussure de sport ou la marque est largement surclassée par Nike en matière de volume de vente. Under Armour espère multiplier son chiffre d'affaires mondial.

Restée longtemps inconnue en Europe, la marque entreprend d'accroître sa présence en Europe. Déjà correctement implanté en Allemagne, en Autriche ou en Angleterre, Under Armour vise les 600 à 700 points de vente multi-marques en France pour fin 2011.

Apparitions médiatiques

La première apparition d'un produit Under Armour semble se produire en 1999 dans le film d'Oliver Stone Dans l'enfer du dimanche, un long métrage consacré au football américain. Au cours de celui-ci, un des personnages principaux joué par Jamie Foxx porte une protection de Under Armour. En 2007 dans Shooter (Tireur d'élite, titre francophone), le héros utilise une cagoule Under Armour dans une scène se passant dans des montagnes enneigées où il élimine plusieurs tireurs d'élite ennemis. Dans la série américaine The Wire, policiers et dealeurs portent des vêtements Under Armour aussi bien de type tactique que sportifs. Dans la série télévisée Rescue Me le héros Tommy Galvin et son équipière Laura Miles portent parfois du Under Armour.

Dans le film Dodgeball: A True Underdog Story (Dodgeball ! Même pas mal ! en français) les membres de l'équipe "Globo Gym" (rivale de celle des héros) portent des sweatshirt Under Armour. Le film est sorti en 2004. Dernièrement (2011) dans le film Fast and Furious 5 l'agent Luke Hobbs (incarné par Dwayne Johnson) porte un t-shirt Under Armour.

Under Armour est également apparu dans plusieurs jeux vidéo comme Fight Night : Round 3 ou Tiger Woods PGA Tour 06, notamment comme équipementier pour des vêtements et accessoires que le joueur peut acheter améliorant les caractéristiques de son sportif. Under Armour apparaît également dans le jeu Triple Crown Championship Snowboarding sur Wii avec Lindsey Jacobellis qui est modélisée dans le jeu. La snowboardeuse américaine figure même sur le jaquette du jeu. La marque de Baltimore fait son apparition dans la série FIFA 10 (avec Hanovre 96) et, pour la première fois, dans FIFA 11, le joueur peut équiper ses joueurs de chaussures Under Armour dans le menu de création ou de modification des joueurs. Les chaussures proposées sont les UA Force FG Soccer, UA Striker FG et UA Create Pro II, ces dernières disponibles en blanc ou en vert.

Notes et références

1. ↑ Maxence Karoutchi, « Retour sur le développement d'Under Armour en France » sur www.sportbizinside.com, 10 juin 2011. Consulté le 10 juin 2011

Liens externes

• (en) Underarmour.com - Site officiel
• (en) - Annonce du partenariat Hannovre 96/Under Armour
• (fr) - Article sur le développement d'Under Armour en France
• (fr) - Article sur le développement de la marque
• (fr) - Annonce du partenariat Tottenham/Under Armour
• (fr) - Annonce du partenariat Carey Price/Under Armour