Banana Republic

Logo de Banana Republic
Création	1978
Fondateurs	Mel et Patricia Ziegler
Siège social	San Francisco (États-Unis)
Direction	Jack Calhoun
Activité	Industrie textile
Produits	vêtements, parfums, chaussures, maroquinerie, lunettes, montres, ceintures
Société mère	Gap
Site web	www.bananarepublic.com
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Banana Republic est une marque de vêtements américaine créée par Mel et Patricia Ziegler en 1978, et rachetée par Gap en 1983. L'enseigne possède plus de 600 boutiques implantées dans le monde entier.

Histoire

Le concept de Banana Republic est à l'origine de créer une marque orientée vers le voyage et le safari. Mel Ziegler, au cours d'un voyage à Sydney en 1978, fait l'acquisition dans un surplus de l'armée de trois vestes que son épouse Patricia décide de remanier pour leur donner une nouvelle jeunesse. Les pièces font sensation dans l'entourage du couple qui se lance très vite dans le recyclage de ce type de vêtements avec un savoir faire artisan, et qui se met à les vendre sur les marchés et braderies du voisinage. Passionnés de voyage, ils trouvent leur marchandise au cours de séjours en Amérique du Sud, en Afrique et en Europe. L'esprit d'aventure anime cette nouvelle affaire comme en témoignent les deux premières boutiques ouvertes dans les environs de San Francisco. Manquant de fonds, ils mettent à profit leur expérience personnelle comme inspiration dans la création artistique des boutiques et initient un nouveau type de merchandising plus scénique. Standards de jazz, jeeps, souvenirs de voyage, feuillage artificiel, bagages, reproduction du pelage d'un zèbre sur les murs, la décoration thématique des points de vente met l'accent sur d'authentiques objets pour souligner le caractère exclusif, mais abordable, de la marchandise.

Banana Republic, après cinq ans de prospérité, est racheté par Gap en 1983, qui développe les aspects financier et commercial tout en laissant la direction des opérations au couple Ziegler, alors bien conscient de ses lacunes en marketing. Patricia lance des lignes de vêtements à la fois solides, inspirés et de qualité qui tout en respectant l'esprit d'origine, veulent s'adresser au plus grand nombre.

Le format du catalogue souvent illustré à la main par Mel lui-même peut présenter des articles de grande qualité et souvent uniques au travers de petites fictions se déroulant dans des contrées exotiques aussi bien que des produits mainstream très accessibles soigneusement mis en valeur par cette même mise en scène. Il s'enrichit au fil des années de pseudo-reportages qui font s'apparenter la publication à une véritable aventure en soi. En 1984, il devient un outil essentiel de communication pour la marque. Pour autant, Banana Republic se réoriente progressivement vers le prêt à porter de luxe et devient de marque pionnière une institution sur son segment. C'est également à cette époque que s'opère un changement de mentalité dans la consommation : l'ère des grands magasins tout-puissants arrive à son terme, au bénéfice de petites structures qui se spécialisent sur une offre plus restreinte. Banana Republic s'intègre pleinement dans cette transition, ayant été précurseur avec son concept de merchandising scénique. De plus, la clientèle visée, très loin des diktats de la mode, recherche avant tout des matières naturelles et des produits avec une personnalité. Dans le giron de Gap, la marque se développe alors très rapidement et devient au milieu des années 80 une des plus courues, mais subit les conséquences d'une stratégie expansionniste qui voit déferler dans les rayons de nouveaux modèles plus classiques, colorés et des matières plus modernes. Banana Republic doit également se frotter à la concurrence d'autres marques déjà présentes, alors qu'une érosion des ventes s'amorce. Dans le même temps, les treillis sont peu à peu bradés et relégués au second plan, les articles excentriques destinés au voyage supprimés de l'offre et les accessoires de décoration d'antan retirés des boutiques. és au voyage furent supprimés de l'offre et remplacés par des produits plus haut de gamme pour laquelle l'enseigne est désormais connue. A l'orée des années 90, toute une partie du réseau est repensée et les nouveaux points de ventes investissent désormais des immeubles historiques pour garder le cachet d'authenticité originel.

L'entreprise contrôle plus de 500 magasins aux Etats-Unis et 26 au Canada. Gap, sa compagnie mère, étend progressivement son empreinte internationale par le biais de franchises en Asie, Europe et au Moyen Orient.

Chronologie détaillée

• 1978 - Le premier magasin Banana Republic ouvre à Mill Valley en Californie.
• 1979 - Banana Republic commence à distribuer un catalogue d'articles de safari importés.
• 1983 - Gap rachète Banana Republic.
• 1984 - La catalogue Eté 1984 atteint plus d'un million de clients potentiels, les commandes relatives représentant au final 50% des ventes annuelles.
• 1988 - Banana Republic ouvre son centième magasin.
• 1988 - Banana Republic cesse la production et la promotion de ses vêtements de voyage et articles de safari.
• 1990 - Le millième magasin Gap, comprenant un point de vente Banana Republic, ouvre à Buffalo, New York.
• 1993 - Banana Republic entame une transition de segment au-delà du prêt à porter, en développant son offre de petite maroquinerie et de joaillerie.
• 1995 - Le premier point de vente hors des Etats-Unis ouvre à Edmonton au Canada.
• 1995 - Banana Republic poursuit son développement de gamme en proposant des soins corporels et des chaussures.
• 1996 - Banana Republic propose une collection d'accessoires de la maison.
• 1998 - Banana Republic présente sa première campagne de publicité à la télévision, ainsi un programme de carte de paiement spécifique, devenant la première marque à se lancer sur ce marché.
• 1998 - Les ventes annuelles de la marque dépassent le milliard de dollars.
• 1999 - Banana Republic inaugure son site Internet de vente en ligne bananarepublic.com.
• 2000 - Banana Republic fait une apparition dans la populaire sitcom de NBCWill et Grace. Dans plusieurs épisodes, Jack McFarland (Sean Hayes) est un vendeur de la marque.
• 2001 - Banana Republic lance en exclusivité sur son site une ligne destinée aux petites tailles féminines.
• 2004 - Banana Republic s'associe avec la chaîne TV câblée Bravo pour une stratégie de placement produit qui débouche sur la création du show de TV réalité Project Runway.
• 2005 - Le premier magasin Banana Republic japonais ouvre à Ginza, le quartier de shopping de Tōkyō.
• 2007 - De multiples points de vente ouvrent à Manama (Bahreïn), Jakarta, Koweït, Abou Dabi, Kuala Lumpur, Singapour, Séoul et Muscat (Oman).
• 2008 - Le premier magasin Banana Republic du Royaume-Uni ouvre sur Regent Street à Londres. Le réseau de boutiques s'étend en Turquie, puis aux Philippines.
• 2009 - Banana Republic dévoile ses concept stores 'Revolution' à Las Vegas, Scottsdale, (Arizona) et SoHo, (New York).