- Modèle de Kano
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Le modèle de Kano est une théorie du développement de produit. Elle se base sur la satisfaction du client. Cette théorie porte le nom de son créateur Noriaki Kano.
Sommaire
Catégories
Il classe les préférences du consommateur en cinq catégories :
- Attractive - attirant
- One-Dimensional - linéaire
- Must-Be - obligatoire
- Indifferent - indifférent
- Reverse - inverse
//traduction à valider
Attractive - attirant Ces attributs rencontrent la satisfaction du client quand ils sont présents et complètement fini, mais n'entraine pas de mécontentement ou d'avis négatif sur le produit si ces attributs ne sont pas présents. Ce sont des attributs qui ne font normalement pas partie du produit. Par exemple un testeur de charge sur une pile, ou un thermomètre sur une brique de lait. Ces attributs augmentent la satisfaction de manière implicite.
One-Dimensional - linéaire Ces attributs procurent satisfaction quand ils sont présents/fonctionne, mais entraine une insatisfaction si ces attributs ne sont pas présent/fonctionne. Par exemple cette pile dure 1h de plus que les autres, ou si vous achetez un paquet de biscuit avec 10% de poids en plus au même prix. Si l'argument est faux et que la pile ne dure pas plus longtemps ou que ce n'est pas 10%, mais 3% en plus uniquement, il y aura une insatisfaction du client/consommateur.
Must-Be - indispensable Ces sont des attributs dits "de base", c'est-à-dire que s'ils remplissent leur rôle, tout va bien, mais la situation est juste normal, mais s'il y a un dysfonctionnement, l'insatisfaction est grande. Un exemple serait une porte qui ne se ferme pas, la situation n'est pas normale. Une porte est prévue pour qu'on puisse la fermer. Lorsqu'on peut la fermer, c'est juste normal, si le client/consommateur ne peut pas fermer la porte qu'il vient de faire installer, il se plaint, il est insatisfait. Idem pour une bouteille d'eau qui fuit.
Indifferent - indifférent Ce sont des attributs qui ne procurent ni mauvais ni bons, et ne résulte pas en mécontentement ni en insatisfaction.
Reverse - inverse Trop c'est trop... En fait ce sont des attributs qui possèdent un haut degré de réussite et pouvant résulter en une insatisfaction du au fait que tous les clients ne se ressemble pas. L'exemple est la technologie, certains préfèreront un téléphone portable qui a le stricte minimum, d'autres ne voudront que le dernier cri avec toutes les options.
Fonctions
Le professeur a également classé les fonctions de satisfactions de ces attributs en trois fonctions distinctes : basique, performance, excitant.
Le graphe suivant (en anglais) montre les fonctions sur deux axes :
L'axe vertical représente la satisfaction du moins satisfait (dissatisfied) au plus satisfait (satisfied) L'axe horizontal représente l'accomplissement des attributs ou des besoins, de gauche à droite : du moins accompli au plus abouti ou besoin non rencontré à besoin pleinement rencontré.
Basique
La fonction basique est celle du standard. Ce sont les attributs que DOIT posséder le produit pour rencontrer les besoin du client. Si ces attributs ne sont pas au rendez-vous, le produit est complètement inutilisable, dénué de sens, invendable. C'est le strict minimum que doit posséder un produit pour espérer attirer le client. Un produit qui ne possèderait que des attributs basiques serait considéré comme une entrée de gamme.
Dans le processus de création d'un produit ce sont les attributs les plus importants : n'en avoir qu'un serait catastrophique pour l'avenir du produit, voire la réputation de la marque. Il suffit de regarder la concurrence, les standards industriels ou tout du moins effectuer une bonne analyse fonctionnelle pour les identifier.
- Exemple
- Le papier toilette, si un client va dans les toilettes d'un restaurant/hôtel et qu'il n'y a pas de papier, il se retrouve complètement insatisfait.
Performance
La fonction de performance identifie ce qui va permettre de se distinguer de la concurrence non pas par une innovation, mais par une amélioration des attributs. Cela permettra au client d'identifier le produit, et la marque comme performante. Un des leitmotiv serait : "plus c'est mieux", plus pour le même prix, plus de kilomètre avec mon plein, plus d'article pour le même prix. L'autre serait évidemment "moins c'est mieux", moins de temps je passe dans la file d'attente, mieux c'est (supermarché, péage, poste,...) Les attributs de performance sont ceux dont le client va parler et discuter lorsqu'il prévoit un achat. Donc plus le produit rencontre la fonction 'performance' du client plus il l'apprécie. Donc plus ces attributs sont performants, plus la satisfaction du client grandit. Il faut être attentif à mettre en balance la satisfaction du client et le prix qu'il peut allouer. Le client ne mettra pas n'importe quel prix pour l'attribut même si celui-ci est le plus performant du marché. Souvent l'industriel choisi son slogan en fonction de cette fonction Exemple La consommation des voitures, moins la voiture consommera, plus le client sera content. Malgré cela, les voitures hybrides ou totalement électriques restent globalement trop chères pour la majorité des clients. Slogans :
- Today Tomorrow Toyota
- Sega, c'est plus fort que toi
Excitant
Les attributs d'excitation du client ne sont pas des attributs identifiables par une enquête ou par une étude de marché. C'est là que s'exprimera la créativité des ingénieurs de l'industriel. Mais ces attributs peuvent donner pleine satisfaction quand ils rencontrent les attentes ou besoin du client. Oh un appareil photo sur un GSM comment n'y a-t-on pas pensé plus tôt ?! Ce sont les attributs qui laissent le client en émoi devant le produit. Ce sont les attributs innovants, ceux qui peuvent mener à de nouveaux besoin dont le client n'avait peut-être pas conscience auparavant. Plus les consommateurs pensent et parlent de vos innovations, plus ils veulent l'acheter. Il faut être le premier !!!
!!!Exemple Apple et son iPod (le baladeur MP3 par excellence), Apple et son iPhone (écran tactile),
Variable temps
Il faut tenir compte de la variable temps dans le graphe car un attribut peut plus ou moins vite passer d'une fonction à l'autre. Dans les gadgets high-tech, un attribut passe d'une fonction excitante à performante voire même basique en quelques mois et peut-être moins.
Références
(Traduit à partir de l'article anglais)-http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model et agrémenté d'apports personnels
- (en) Lou Cohen, Quality function deployment : How to make QFD work for you, Reading, Mass., Addison-Wesley, 1995, 3e éd. (ISBN 978-0-201-63330-6) (LCCN 95009903)
- (en) Jack B. ReVelle, John W Moran; Charles A Cox, The QFD handbook, New York, Wiley, 1998 (ISBN 978-0-471-17381-6) (LCCN 97006508)
Voir aussi
Article connexe
Liens externes
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