Advergame

L'advergame ou jeu vidéo publicitaire est un jeu vidéo qui cherche uniquement à promouvoir l'image d'une marque. Le mot advergame est un néologisme peu utilisé en France qui vient de la contraction de advertising (publicité) et de game (jeu).

Distinction

Un jeu vidéo publicitaire n'est pas à proprement parlé un serious game (jeu sérieux). Les serious games sont en effet des applications utilisant les technologies, techniques et usages du jeu vidéo, mais dans un but non ludique: apprendre à faire la cuisine, apprendre à faire quelque chose (médecine, etc.), etc.

Le jeu vidéo publicitaire est un jeu à part entière avec son côté ludique et justement non sérieux. C'est ce qui attire les annonceurs: l'univers jeu vidéo.

Utilisation

Les jeux vidéo publicitaires ou advergames sont normalement gratuits, car ils ont été financés par la marque. Plusieurs marques peuvent aussi s'associer dans le but de réduire les coûts liés à son développement. Le financement du jeu se fait soit en direct par la marque soit par sa société de communication.

L'«advergaming» est la plus récente technique utilisée par les publicitaires pour rejoindre les consommateurs. Elle consiste à créer des jeux, où l'on place au centre de l'action des personnages affublés de logos de la compagnie.

Elle permet aux annonceurs d'exposer leur marque commerciale, leur identité corporate ou leur message interne dans un contenu de divertissement. C'est une solution interactive et très attrayante permettant de générer du buzz dans le cas d'une communication externe.

Cette technique de communication récente (2004 dans sa forme actuelle) est en pleine croissance. Elle est déjà utilisée par des compagnies américaines telles que Nike, Kellogg, General Mills, Pepsi et Kodak. Il ne suffit plus seulement de placer un bandeau publicitaire pour attirer l'attention sur les produits, mais bien de concevoir de véritables produits de divertissement. En effet, le but recherché est bien de capter l'attention du joueur sur le produit ou le message, chose qui n'est plus possible avec de simples bannières animées.

Communication

Le jeu vidéo publicitaire est utilisé par les société comme un nouvel outil de communication, il s'intègre donc dans la différenciation:

• Communication externe (publicité produit)
• Communication corporate, interne ou externe (image de marque, valeurs)
• Communication interne (motivation, coaching)

Ce support apparait donc comme un véritable nouveau média à disposition des entreprises et des agences.

Diffusion

Le mode de diffusion du jeu vidéo publicitaire est le plus souvent sur Internet, mais comme tout support de communication il peut prendre des formes variées:

• Téléchargement Internet gratuit sur le site de la marque, société ou site ad hoc (Ex.: Nike sport)
• Diffusion de mini CD sur des salons, expositions, etc.
• Téléchargement par Intranet lors d'opérations de communication interne
• Remise de CD sous forme de cadeau (Ex.: Boites de céréales, etc.)
• Jeu direct sur des bornes: expositions, lieux stratégiques, etc.

Technologies

Le jeu vidéo publicitaire est développé selon deux écoles qui ont chacune leurs points forts et faibles:

• Utilisation de technologies Flash dans les navigateurs web :
  • (+) Très grande facilité d'entrée dans le jeu (dans la page web in situ)
  • (+) Processus viral par simple envoi de lien
  • (-) Temps d'expositions courts
  • (-) Lassitude
• Utilisation de véritables technologies jeu vidéo en téléchargement :
  • (+) Temps d'exposition plus long
  • (+) Fidélisation si le jeu est bon
  • (-) Temps d'accès au jeu long (téléchargement et installation si besoin)
  • (-) Processus viral moins efficace (nécessiterait l'envoi du jeu par mél, peu possible)

La première approche est la plus simple, elle ne nécessite pas la compétence métier forte du jeu vidéo. Ainsi plusieurs webagencies se sont spécialisées dans ce créneau (Megalo Studio par exemple) ou fournissent en plus de leurs prestations habituelles des petits ou plus gros jeux en Flash.

La seconde approche nécessite des compétences propres au métier du jeu vidéo : technique et gameplay surtout. Ainsi il existe peu de sociétés vraiment spécialisées dans ce créneau (Wildtangent aux États-Unis, Artcoder en France par exemples). La barrière technologique d'une part et la faible appétence du milieu du jeu vidéo pour la publicité d'autre part explique ce phénomène.

Modèle économique

Le créateur ou réalisateur de jeu vidéo publicitaire est en contrat soit avec la marque en direct, soit passe par son agence. Le modèle économique diffère donc de celui du jeu vidéo classique, ou l'éditeur finance en amont (avance sur royautés) et en aval (royautés).

Ici, le réalisateur du jeu est un sous traitant de la marque ou de l'agence. Il apporte son savoir faire et son expertise ludique, mais obéit aux demandes marketing du client. De même les notions de propriétés intellectuelles peuvent être cédées et aucun bénéfice pécuniaire autre que celui du contrat ne peut-être exigé. Certaines agences de publicité et de communication qui maîtrisent la technologie Flash proposent directement ce genre de produit et ne passe pas par un sous traitant spécialisé.

Le coût d'un jeu vidéo publicitaire est lui aussi peu comparable à celui d'un jeu classique. Entre 10 000€ pour les petites opérations et 100 000€ pour les plus gros jeux et comptes (Nike, etc.). Un jeu classique commence raisonnablement à 150 000€ pour atteindre des millions d'euros. Exception faites des jeux sur Internet où le budget est comparable (Zuma, etc.).

Voir aussi

• Publicité dans le jeu vidéo
• Marketing viral
• Contenu de marque
• Buzz

Liens externes

• Comprendre et savoir utiliser l'advergaming, 2007, le Journal du Net
• La publicité est-elle soluble dans le jeu vidéo ?, 2005, ZDNet.fr
• Blog jeuxserieux.fr dédié à l'actualité des jeux pour les professionnels : advergame & serious game
• Blog Kiiwiigames.com dédié à l'actualité des jeux pour le marketing et la communication : social games / Advergames