Jacques Borel (industriel)

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Jacques Borel (né le 9 avril 1927 à Paris) est un industriel français. Personnage pittoresque, il a révolutionné la restauration dès 1968 avec le premier Restoroute. Il a été un artisan de la baisse de la TVA pour la restauration à 5,5% en France en 2009, réclamé depuis plus de 30 ans par la profession.

Biographie

Diplômé de HEC Paris en 1950, il effectue son apprentissage à des postes de direction chez IBM, dont son père dirige la branche française.

En 1952, Jacques Borel est envoyé dans la division d'IBM en Asie du Sud-Est, dans la ville de Saïgon où deux de ses enfants naîtront. Jacques Borel et son épouse Christiane Borel décident de revenir en France dont ils refoulent le sol le 21 décembre 1956.

En 1957, il crée son premier restaurant avec son épouse près des Champs-Élysées. Il crée en 1961, rue du Quatre-Septembre à Paris, la version française des « Wimpy » – première chaîne de restauration rapide française^[1], puis en 1962 le crédit repas, qui deviendra le ticket restaurant en 1968.

Scientifique des cuisines, il fait équiper les chaussures de ses serveurs de compteurs destinés à calculer le parcours le plus direct des cuisines aux tables. Mais son image publique se dégrade, l'assimilant à la nourriture industrielle de piètre qualité.

En 1969, il ouvre son premier restaurant d'autoroute sur l'autoroute A6, à l'aire de Venoy près d'Auxerre^[2]. La formule self-service lui permet d'y servir jusqu'à 6000 clients par jour^[2].

Dans les années 1970, la chaîne de restauration rapide Jacques Borel possède de nombreux restoroutes le long les autoroutes. Mais ils incarnent la malbouffe, la mauvaise restauration rapide et l'industrialisation de l'alimentation dont on peut retrouver l'écho dans le film L'Aile ou la Cuisse, de Claude Zidi avec Coluche et Louis de Funès, où le personnage Jacques Tricatel est une caricature transparente de Jacques Borel. Dans son sketch Le Belge, Coluche se moque également de lui en détournant « ce plat pays qui est le mien », le refrain du Plat Pays de son presque homonyme Jacques Brel, en disant « on s'est arrêté pour manger chez Jacques Borel ; c'est celui qui a fait ce plat pourri qui est le mien ». Autre citation cinglante : Renaud dans L'Autostoppeuse qui chante « On s'est arrêté pour bouffer après Moulins, et Jacques Borel nous a chanté son p'tit refrain : le plat pourri qui est le sien, j'y ai pas touché, tiens, c'est pas dur, même le clébard a tout gerbé ! ». Une allusion est également faite sur la qualité plus que médiocre de la nourriture des restoroutes dans le film L'Agression de Gérard Pirès en 1975, où Claude Brasseur joue un serveur de ce type de restaurant et se fait copieusement critiquer par les clients.

L'image de marque de ces restaurants d'autoroutes est souvent citée dans les cours de marketing comme un exemple de publicité négative : à la fin des années 1970, le nom Jacques Borel est devenu synonyme de mauvaise nourriture, au point que l'unique moyen trouvé pour échapper à cette mauvaise image sera de changer de nom d'enseigne.

Jacques Borel se défend en affirmant dans les journaux : « Je ne veux pas qu'on m'aime, je veux qu'on m'obéisse. » Écarté par ses banquiers du conseil d'administration du groupe qui porte son nom, il est remplacé par Gérard Pélisson et Paul Dubrule en vue de réaliser une fusion entre la chaîne naissante Novotel et Jacques Borel International. Cette opération aboutit à la naissance du groupe hôtelier Accor en 1981 avec l'ajout à Novotel des marques Sofitel, Restoroute, Courtepaille, Ticket Restaurant et Générale de Restauration dotée de son propre bureau d'étude, d'une centrale d'achat (Scapa) et de son organisme de formation (AFHOR). Le groupe comptera jusqu'à dix-sept mille salariés. C'est en 1983 que l'enseigne Jacques Borel disparaît définitivement des restaurants sur autoroutes pour laisser place à la chaîne « L'Arche » qui actuellement connaît un grand succès. L'entreprise des débuts existe encore aujourd'hui sous le nom d'Avenance, ex-Générale de restauration, ex-Accor. Jacques Borel y a été rapidement rejoint par Pierre Bellon, le fondateur de la société Sodexho, aujourd'hui leader mondial de la restauration collective.

Après son remplacement au sein du conseil d'administration du groupe, Jacques Borel s'exile en Amérique latine où il lance une entreprise de restauration collective au Brésil et des activités similaires à Ticket Restaurant, notamment au Mexique, (après avoir tenté de lancer, sans succès, une chaine de restauration rapide "à la française" aux U.S.A. sous l'enseigne de "Frère Jacques". Il revient en France après la faillite de celles-ci et se reconvertit à plus de 70 ans en consultant auprès d'entreprises régionales de restauration collective.

Personnalité charismatique, il obtient au Canada une taxe sur la valeur ajoutée réduite pour l'hôtellerie, milite aux côtés de syndicats professionnels comme le SNARR. Il parcourt actuellement l'Europe pour convaincre les différents gouvernements de l'intérêt d'une baisse de la TVA pour la restauration rapide et collective.

Depuis 1994, Jacques Borel dirige la Société Jacques Borel Consultants, société de lobbying auprès du Parlement européen pour faire baisser le taux de TVA dans la restauration. Cette société détient la totalité des titres des sociétés de lobbying Club VAT en Grande-Bretagne, Club Mtw en Allemagne, VSE Estato en Espagne, Swedish MSS Lob-Stad en Suède, RRC Romania en Roumanie et Eesti EEK Lsd en Estonie. Enfin, elle détient aussi une partie de la Société Tout Feu Tout Flam, créée en 2001 pour le développement d'une chaîne de restauration rapide composée de produits de terroirs principalement français mais aussi de certaines régions d'Europe dont des spécialités du Pays basque, de Catalogne ou d'Écosse.

Jacques Borel s'est vu remettre les insignes de Chevalier de la Légion d'honneur par Luc Chatel le 9 avril 2008^[3],[4].

Notes et références

1. ↑ PARIS - Il y a 50 ans, le premier restaurant de hamburgers en France 20 minutes
2. ↑ ^{a et b} Il y a 40 ans ouvrait un Jacques-Borel, le 1er restaurant d'autoroute Le Point - Publié le 11/07/2009
3. ↑ Pascale Carbillet, « Jacques Borel reçoit la Légion d'honneur », L'Hôtellerie Restauration, 17 avril 2008.
4. ↑ Décret du 30 janvier 2008 portant promotion et nomination, JORF n^o 26 du 31 janvier 2008, p. 1818, texte n^o 4, NOR PREX0811182D, sur Légifrance.