Lacoste (entreprise)

Pour les articles homonymes, voir Lacoste.

Création	1933
Fondateurs	André Gillier René Lacoste
Personnages clés	André Gillier René Lacoste Bernard Lacoste
Forme juridique	Société anonyme
Siège social	Paris (France)
Direction	Christophe Chenut
Activité	Industrie textile, Luxe
Produits	vêtements, parfums, chaussures, maroquinerie, lunettes, montres, ceintures et textiles de maison.
Effectif	1000
Site web	www.lacoste.com
Chiffre d’affaires	1.557 milliards d'euros
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Lacoste (anciennement La Chemise Lacoste) est une entreprise française implantée à Troyes, spécialisée dans la confection de prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin. Elle fut fondée en 1933 par André Gillier et René Lacoste à la suite de la retraite du célèbre joueur de tennis. André Gillier est l'inventeur du polo et de la maille qui fit la renommée de la marque. Lacoste est maintenant une entreprise qui distribue vêtements, souliers, accessoires et parfums.

Histoire

Faits marquants

André Gillier et René Lacoste fondèrent la compagnie suite à l'invention de la chemise (« modèle 12 12 ») que le joueur de tennis René Lacoste avait popularisée à la fin des années 1920, alors qu'il dominait les palmarès mondiaux de ce sport^[1].

Polo Lacoste de la collection de printemps 2006

Pour la première fois, une marque est ostensiblement visible sur un vêtement.

Rapidement, un catalogue fut distribué et les premières années laissaient présager un certain engouement des consommateurs, atténué pourtant par la Grande dépression. En 1940, les activités de la firme furent arrêtées en raison de la Seconde Guerre mondiale, mais elles reprirent dès 1946. Au début des années 1950, apparut une gamme de coloris pour la chemise en petit piqué de cotons et commencèrent les exportations vers l’Europe (Italie) et vers les États-Unis. Dans les années 1960, la compagnie diversifia son offre avec une révolution : la raquette de tennis en acier.

En 1968, avec la participation du parfumeur Jean Patou, Lacoste mit sur le marché le premier parfum « Lacoste » pour hommes.

Dans les années 1980, l'expansion de l'entreprise s'accéléra avec l'ouverture des premiers magasins de ce qui deviendra une chaîne internationale. En 1985, Lacoste pénétra le marché des souliers de sport.

Depuis 2000, Christophe Lemaire, créateur de sa propre marque depuis 1990, prend la responsabilité de la Direction artistique de l’activité vêtements de Lacoste. Pour ses premières créations, Lemaire opte pour une pudeur créative avec une panoplie minimaliste et preppy, simple et fonctionnelle inspirée des vêtements quotidiens et de l'héritage de la marque^[2].

En 2001, avec le rachat de la société Jean Patou par le géant américain Procter & Gamble, La chemise Lacoste et celle-ci s'entendent pour permettre à P&G la création, l'élaboration et la mise en marché de produits de beauté et parfums Lacoste, sous licence de cette dernière.

En 2006, Prudence Millinery conçoit des bandeaux et des casquettes pour la maison de sport Lacoste à l'occasion de leur collection printemps / été.

Le 13 juillet 2011, le groupe de défense de l’environnement Greenpeace annonce avoir trouvé parmi des échantillons de vêtements Lacoste (mais aussi chez d'autres marques comme Adidas, Ralph Lauren, Puma, Nike), des traces d'éthoxylates de nonylphénol (un perturbateur hormonal), qui sont également rejetés dans les eaux chinoises et s’intégreraient dans la chaîne alimentaire notamment au travers des poissons^[3].

Origine du logo

Selon René Lacoste lui-même, l'origine du logo de la marque (un crocodile vert) viendrait d'un pari que lui avait lancé le capitaine de l'équipe de France de tennis lors de la Coupe Davis en 1927 : celui-ci lui aurait promis une valise en crocodile s'il gagnait un match important. Le public américain aurait alors retenu ce surnom, qui « soulignait la ténacité dont [il faisait] preuve sur les courts de tennis, ne lâchant jamais [sa] proie ». C'est Robert George qui lui dessine le crocodile qu'il porte désormais sur son blazer, sur le court ou en dehors, et qui deviendra le symbole de la marque^[4]

L'entreprise

Magasin Lacoste à Munich.

Lacoste fait partie du Comité Colbert et est détenue à 65% par la famille descendante de René Lacoste, la société Devanlay, licencié mondial des vêtements Lacoste, contrôlant les 35% restants.

Le groupe helvétique Maus Frères Holding a pris en 1998 le contrôle de 90% de Devanlay, le reste (10%) étant détenu par la société Lacoste. Lacoste détient en parallèle 10% de Devanlay, son licencié mondial pour le vêtement.

Le 1^er septembre 2005, Bernard Lacoste qui présidait l'entreprise démissionne pour raisons de santé (il décèdera en mars 2006) et c'est son frère Michel Lacoste qui est nommé président directeur général de Lacoste S.A.

Le 22 juin 2006, Franck Riboud (PDG de Danone) rejoint le conseil d'administration.

Le 21 avril 2008, Christophe Chenut devient le Directeur Général de la société, Michel Lacoste demeure le président.

Chiffres clés

En 2007, on estime que 59 millions d'articles de toute nature sont vendus chaque année, représentant un chiffre d'affaires de gros de 1,557 milliard d'euros dans 112 pays, à travers un réseau de magasins de sport, de détaillants spécialisés, dans les 1010 boutiques Lacoste et plus de 2000 autres points de vente^[5].

Le modèle économique

Le modèle économique de la société repose sur l’idée de René Lacoste visant à additionner les expertises. La société Lacoste, propriétaire de la marque Lacoste, anime, contrôle et coordonne les licences accordées aux différents partenaires : Devanlay pour les vêtements et la maroquinerie, Pentland pour les chaussures, Procter & Gamble pour les parfums, Charmant pour les lunettes, Movado pour les montres, Zucchi (et Uchino au Japon) pour le linge de maison et Collaert pour les ceintures^[6].

Communication

Le « cas Lacoste » est souvent utilisé en marketing comme exemple pour l'étude de la communication d'entreprise. En effet, dans les années 1990, la marque s'adressant à un cœur de cible BCBG se retrouva associée aux jeunes de banlieue. Ainsi, elle dut changer sa politique de communication pour mieux marquer ses valeurs et retrouver sa clientèle originelle. C'est donc un exemple parfait de positionnement voulu (par la marque) et de positionnement perçu (par les consommateurs). En effet les trois niveaux d’image (perçue, vraie et voulue) sont confondus, ce qui est la position idéale pour une image de marque car il n’existe pas de décalage entre ce que l’entreprise est et l’image qu’elle veut qu’on ait d’elle.

La communication chez Lacoste a fait, en mai 2007, le pari de l'inscription dans la modernité en organisant sur Second Life un concours de mannequinat. Les modèles qui ont gagné le concours se sont partagés une somme de 1 000 000 Linden Dollars, la monnaie interne au métavers^[7].

En 2011, l'entreprise eut de nouveau un problème d'image car Anders Behring Breivik, principal suspect des attentats de 2011 en Norvège, portait un polo Lacoste sur certaines photographies^[8].

En Asie, Lacoste s'attaque particulièrement à la contrefaçon dont elle est notoirement victime.

Concurrence

• Tommy Hilfiger
• Ralph Lauren
• Fred Perry

Voir aussi

Notes et références

1. ↑ [PDF] (fr+en) LACOSTE SA., « L'histoire Lacoste, Lacoste Story », 2008
2. ↑ Frédéric Martin-Bernard, « Christophe Lemaire dans la peau du croco Lacoste », Madame Figaro, 26 mai 2007.
3. ↑ Des produits toxiques dans les vêtements de 14 grandes marques. Consulté le 23 août 2011
4. ↑ http://www.lacoste.com/library/pdf/LACOSTE_history_histoire.pdf
5. ↑ [PDF] (fr) LACOSTE SA., « Kit de Presse », 2008
6. ↑ http://www.lacoste.com/library/pdf/LACOSTE_presskit_FR.pdf
7. ↑ Un (fr) article au sujet de cette campagne de marketing viral
8. ↑ Lacoste ne veut plus voir Anders Behring Breivik avec un croco, Libération, 6 septembre 2011. Consulté le 7 septembre 2011

Bibliographie

• Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, La Légende Lacoste, Le Cherche Midi, 2002 (ISBN 2862749117) 

• Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, Le Style René Lacoste, L'Équipe, 2008 (ISBN 2915535698) 

Liens externes

• (fr) Site officiel